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◎这个暑期，旅游市场没有变冷，变的是游戏规则。

2026暑期落幕，文旅市场交出一份“有人欢喜有人愁”的成绩单。大盘数据稳健增长——国铁集团预计，整个暑期共发送旅客10.1亿人次，较2025年增长约7.1%；民航方面，7 月民航客运约 7447.6 万人次，同比增长3.7%。铁路民航双双创下历史同期高位，可谓双喜临门。然而，在总量回暖的表象之下，结构性的冷热不均正撕裂着这个行业。

酒店业“旺丁不旺财”。酒店之家、国金证券、STR等机构的数据显示，6.29–7.26日四周均值：RevPAR（单房收益）同比下跌2.8%；OCC（入住率）同比下降0.9%；ADR（平均房价）同比下跌3.7%。民航业同样如此，暑运旅客量同比增长4.4%，但国内经济舱平均票价同比下降8.4%，航司被迫以价换量。至于旅行社，则迎来“最冷暑期”， 仅今年前四个月，全国旅行社门店注销、吊销数量就突破2000家。进入6月以后，原本忙不过来的暑期，众多业者竟都闲了下来，无事可做。

冷热不均同样在行业内部分化。比如租车自驾游，在行业整体供大于求、低质内卷抢存量的背景下，神州租车拿下了同比30%以上的增速。OTA也是如此，飞猪暑期国内酒店间夜量同比增长66%，国内门票张数同比增长近30%。

这不是简单的“大盘好所以我也好”，而是市场格局正在酝酿结构性改变的一个信号。

01困境：人多了，钱却难赚了

传统旅游市场正在经历一场深刻的供需错配。

问题出在供给端的老旧模式。大量景区仍然沿袭“一锤子买卖”的经营思路——门票高价、摆渡车层层加码、索道二次收费。有游客吐槽，一家三口爬个山，门票加索道加摆渡车人均近500元，一家就是1500元。这折射出一个问题：靠垄断资源躺着赚钱的时代正在终结。游客不是不旅游了，而是不愿再当“待宰的羔羊”。

与此同时，旅行社的模式也在失效。信息差是传统旅行社赖以生存的根基，但在OTA平台普及、社交媒体攻略泛滥、AI旅行助手崛起的今天，游客自主规划行程的成本已大幅降低。年轻客群尤其如此——“Z世代”更倾向于自由行，通过社交平台做攻略、通过OTA平台预订，传统跟团游对他们而言既贵又不自由。结果是：旅行社发团量下跌，单团规模从40人以上压缩至25人左右，行业加速出清。

消费偏好的迁移进一步加剧了结构性失衡。游客不再满足于“看景式”打卡，而是转向深度文化体验、沉浸式出行和个性化体验。在他们看来，与其在景区排长队、被套娃收费，不如往山野乡村跑，找个院子住几天。这种心态的转变，正是过去一二十年沉淀下来的行业稳定态看起来失效的真正原因。

02商家的北极星指标：在存量中找增量

飞猪暑期报告揭示了一个显著趋势：今年夏天，大象粑粑造纸订单量同比增长295%，荒野厨房体验增长102%，稻田咖啡增长近50%。与此同时，高空秋千、海钓、观星等个性化体验也迎来爆发。

这些看似“小众”的玩法，折射出年轻人对旅行的重新定义——从“看什么”转向“体验什么”。传统旅行社的标准化产品难以覆盖这类需求，而平台通过连接碎片化供给、聚合长尾内容，正精准承接这一结构性增量。

但这并不意味着酒店、门票等传统“标品”的萎缩。相反，得益于年轻一代对自由出行的追求，标品需求依然强劲。变化在于，他们不再依赖同质化严重的传统旅行社，而是倾向于“自己动手、丰衣足食”。

因此，相较于“小众”玩法的爆发，标品市场更像是一个低个位数增长的存量战场。在这个市场里，各方都在八仙过海，试图跑赢大盘、蚕食份额。

过去十几年，OTA行业的竞争格局相对稳定，但变量正在发生。以飞猪为例，自去年6月正式并入阿里中国电商事业群以来，其在历次旺季中展现出强劲的增长势能：去年国庆履约GMV同比增长48%，今年春节酒店间夜量增长75%，五一期间88VIP贡献的酒店间夜量更是飙升115%，今年暑期酒店间夜量与门票张数分别增长66%和近30%。

对比文旅与交通部门的大盘数据，飞猪走出了一条陡峭的增长曲线。这意味着，借助淘宝APP的一级入口流量和88VIP的高价值客群，飞猪正在加速追赶。

尽管飞猪目前还不足以颠覆行业格局，但对酒店、旅行社等从业者而言，无论是内容平台的崛起，还是飞猪等OTA的重新发力，都释放了明确的信号：哪里产生增量订单，无论是来自“小众”市场的爆发，还是“标品”市场的重新分配，哪里就值得投入更多精力。

03变局已至：需求、供给与规则的重构

将目光拉回并置于整个行业图景中审视，可以看到三重变革正在同步发生。

首先是需求端在变。游客从“打卡式消费”转向“体验式消费”，从“被动接受”转向“自主定义”。他们不愿为高价门票和高价团费买单，但愿意为一次稻田边的咖啡体验、一次博物馆的深度讲解付费。性价比和情绪价值成为双重决策标准。

供给端自然也在变。传统景区和旅行社面临“增量不增收”的困境，而碎片化、个性化、数字化的新供给正在崛起。民宿、小众目的地、体验式项目、AI工具——新玩家们正在重新定义“什么是旅游产品”。

市场主体同样在变。以兴趣消费、冲动消费为噱头的内容平台在崛起，OTA平台的玩家次序在调整，AI开始登场成为新变量。传统旅游业的“信息差红利”正在被技术瓦解，而平台的连接效率和体验组织能力成为了新的竞争壁垒。

文旅部数据显示，2026年上半年国内居民出游人次34.63亿，同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%——量在涨，但钱在精打细算地花。 整个市场正在从规模扩张转向提质增效。在这个过程中，跑得快的未必赢，方向对的才能活下去，才能发展壮大。

神州租车的30%增速、飞猪酒店的66%增速，不是大盘普涨的结果，而是结构性变革中“新玩家替代旧玩家”的缩影。

这个暑期，旅游市场没有变冷，变的是游戏规则。

主笔：刘大先生  转自旅业网

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